چرا تبلیغات محیطی؟

چرا تبلیغات محیطی؟
 

در دنیای مصرفی امروز ، به خاطر وفور پیام های تبلیغاتی ، انتقال یک پیام واضح و موًثر برای نام های تجاری دشوار شده است.

در تبلیغات محیطی ، << هم جواری >> به معنای نزدیک بودن به محل یا زمان تصمیم گیری خریدار برای خرید است. در عین حال ، این تاًثیر << هم جواری >> است که می تواند با مخاطب قرار دادن مشتری در مکان و زمان درست و با پیام درست ، از تبلیغات  محیطی در عصر حاضر، یک رسانه ی موًثر بسازد.

تبلیغات دوکار انجام می دهد : مشتری در حال خرید را به انتخاب یک نام تجاری خاص ترغیب می کند و به مشتری ای که هنوز برای خرید تصمبم گیری نکرده ، در مورد نام های تجاری موجود آگاهی می دهد.

چون کالاها هر روز خریداری می شوند، نام و ارزش نام های تجاری باید هر روز تکرار شود تا در ذهن مصرف کنندگان باقی بماند. این امر مسلتزم تبلیغات مستمر با حضور موًثر است.

این حقیقت را در نظر داشته باشید که یک پیام تبلیغاتی زمانی می تواند روی مصرف کننده تاًثیر بگذارد که اوآماده ای خرید باشد. پس قدرت واقعی تبلیغات در زمان صحیح ارائه ی آن است و این موضوع بسیار مهم تر از تعداد دفعاتی است که پیام توسط مصرف کنندگان دیه یا شنیده می شود.

سوًال : شما چه زمانی یک بسته برشتوک می خرید ؟

پاسخ : زمانی که در خانه برشتوک تمام شده باشد!

همچنین یک خریدار وقتی که تمایل به خرید یک خودرو نو داشته یاشد ، بیشترین نوجه را به تبلیغات خودرو مبذول می کند.

بر مبنای نظریه ی << تاًخر >> یا << تازگی >> ، اتفاقات و مسائل روزمره مردم را به خرید کردن ترغیب می کند ، نه تبلیغات.

در سال 1995 ، << جان فیلیپ جونز >> در کتاب معروف خود با عنوان  << تبلیغات چه وقت کارساز است ؟ >> تفکر سنتی را به مبارزه طلبید. طبق این تفکر ، در برنامه ریزی رسانه ، فراوانی موًثر یک تبلیغ زمانی خواهد بود که آن تبلیغ سه بار یا بیشتر در عرض یک ماه در معرض دید قرار گیرد. << جونز >> در کتاب خود نشان داد که استمرار تبلیغ بیشتر از فراوانی و تعداد تبلیغ بر فروش سریع و مطلوب تاًثیر می گذارد. این مفهوم پیشنهاد می کند که در یک برنامه ی تبلیغاتی از فراز و فرود پرهیز شود و یک عنوان تجاری باید برای هفته های متمادی امکان نمایش تبلیغات خود را داشته باشد. ایده آل آن 52 هفته است.

  فروردین  اردیبهشت   خرداد    تیر    مرداد   شهریور    مهر   آبان    آذر    دی    بهمن   اسفند                                                                                           

  فروردین   اردیبهشت  خرداد     تیر    مرداد   شهریور    مهر    آبان    آذر    دی    بهمن   اسفند

به گفته ی << جونز >> تاًثیر تبلیغات در دوره های کوتاه مدت ( و فرود آن – م ) باعث کاهش فروش کالا می شود. تبلیغات محیطی با حضور مستمر می تواند مزیت های رقابتی بیشتری ایجاد کند و فاصله ی بین تبلیغات در سایر رسانه ها را پوشش دهد.

تبلیغات محیطی از طریق عوامل متعددی که موجب نفوذ یک نام تجاری می شود، عمل می کند و تاًثیر می گذارد. زیرا به مشتریان قدیمی عنوان تجاری را یادآوری می کند ، مشتریان جدید را جذب می کند و به مشتریانی که هنوز آمادگی خرید ندارند ، آگاهی می دهد . اینها عوامل نفوذ نام تجاری در مخاطبان هستند که تبلیغات محیطی می تواند آنها را هم زمان برآورده کند.

برنامه ریزی برای تبلیغات محیطی :

تمرکز اصلی در این نوع برنامه ریزی ، یافتن سازگاری بین انواع تبلیغات محیطی از یک سو و هماهنگی بین رسانه ی تبلیغات محیطی با سایر انواع متداول رسانه از سوی دیگر است. برای این منظور ، خریداران تبلیغات باید این سوال را ازخود بپرسند :

• هدف تبلیغ، چه گروهی از مخاطبان است ؟
• جغرافیای محل تبلیغ چگونه است ؟
• چه مقدار بودجه باید برای این کار تخصیص داد؟

                       اجرای کمپین محیطی دیپلمات در استان لرستان

از همه مجریان تبلیغات محیطی خواسته می شود که بازار کار خود را برمبنای این سه تعریف مشترک و متداول تعیین کنند :

محدوده ی مشخص شده ی بازار (DMA: Designated Market Area)

محدوده ی آماری شهری (MSA: Metropolitan Statistical Area )

محدوده عملیاتی بازار¹ ( PDM: Planet Defined Market )

• _{محدوده ی MSA  کوچکتر از DMA  و بزرگتر از محدوده ی PDM  است.}

                             اجرای کمپین محیطی میهن در شهر اصفهان

تبلیغات محیطی عموماً در دوره های چهار هفته ای به فروش می رسد و اغلب با یک برنامه ی طولانی تر تبلیغ در سایر رسانه ها ترکیب می شود. مجریان تبلیغات محیطی باید شیوه ی انعقاد قرارداد خود را با قابلیت گسترش به دوره های بیش از چهارهفته تنظیم کنند. برنامه ی تبلیغات محیطی از دوشنبه شروع می شود. به دلیل ویژگی ها و طبیعت فیزیکی تولید این رسانه ، پنج روز زمان انحراف از برنامه ، قبل یا بعد از شروع هر برنامه ی تیلیغات محیطی در نظر گرفته می شود.

رسایی و فراوانی 

سه عوامل مقدماتی و تاًثیر گذار بر نتایج مدل های جدید رسایی ² و فراوانی تبلیغات محیطی عبارتند از :

1.جغرافیای یک بازار مشخص

2. اطلاعات مربوط به عادت های ترافیکی و ویزگی های جمعیت شناسی همان بازار

3. چرخه ی کار بر اساس اطلاعات (TAB)³

متغییر های موًثر در مدل های جدید نمایش نرخ رسایی و فراوانی عبارتند از :

• متغیرهای جغرافیایی بر اساس DMA  و MSA  مناطق و نواحی معین شده.
• تاًثیر گذاری روزانه و تاًثیر گذاری هفتگی تبلیغات محیطی .
• پراندگی محل های نصب یا نمایش تبلیغات محیطی در یک بازار هدف.
• مسافت های طی شده توسط مخاطبان.
• ممیزی رسانه یا سایر اطلاعات قابل مقایسه.

استفاده از این متغیرها و ویژگی های حمل و نقل می تواند خصوصیات یک بازار واحد را دقیق تر نمایش دهد.

یکی از جدیدترین این مدل ها ، << توسعه>> نامیده می شود و بنا به سفارش انجمن تبلیغات محیطی امریکا (OAAA)  توسط شرکت مدیا اج (Media Edge)  تهیه شده است.

• _{2. میزان تاًثیرگذاری بر مخاطبان.}
• _{3.مشابه سازمان کنترل ترافیک شهر تهران.}

مدل <<توسعه>> از یک فرمول برگشت پذیر موثر به عنوان پایه ی یک بسته ی نرم افزاری ساده سود می برد.

مشابه روش های مورد استفاده برای محاسبه ی اطلاعات رسایی و فراوانی در سایر رسانه‌ها ، <<توسعه >> یک برنامه نرم‌افزاری خودکار است.

 برنامه به استفاده کننده اجازه انتخاب DMA  و  MSAبازارهای معین، حجم (GRP) هفتگی و خصوصیات دموگرافیک مخاطبان (مثل سن، جنس و درآمد) را می دهد و سایر اقدامات را نرم افزار انجام می دهد.

 سنگ بنای اصلی اندازه گیری تبلیغات محیطی، چرخه موثر روزانه ی DEC در یک ناحیه ی تبلیغاتی است. این معیار، تعداد متوسط مخاطبان یک تابلوی تبلیغاتی مشخص محیطی را در یک روز نشان می‌دهد. این ارقام برای محاسبه ی تاثیرات عمده ی تبلیغات محیطی و تعداد هفتگی مخاطبان مورد استفاده قرار می گیرند.

 مرکز رسیدگی به تردد یا TAB ،  ارائه کننده ی یک خدمت ممیزی مستقل است که جریان تردد مخاطبان و اندازه‌گیری DECرا بررسی می‌کند.

 
DEC تاثیرات روزانه یا چرخه تاثیرگذاری روزانه  : تعداد متوسط مخاطبانی که هر روز از محل قرارگیری یک تبلیغ محیطی می گذرند که حاصل جمع آثار دیده شده ی روزانه طی چند روز یا چند هفته است.

ارقام DCE  تأثیرات روزانه را نشان می‌دهد و مجموعه ی ارقام به دست آمده از محاسبه ی روزانه ، در یک برنامه ی تبلیغاتی طی روزها و هفته ها را ارائه می دهد.

 تاثیرگذاری روزانه ی DEC برابر با تعداد تابلوهای تبلیغاتی ضرب در متوسط DEC هر تابلو در یک بازار است.

تاثیرگذاری هفتگی به سادگی از ضرب تأثیرگذاری کلی روزانه در هفت به دست می‌آید.

 در بسیاری از موارد، یک تبلیغ دهنده ممکن است به سنجش حجم تاثیرگذاری هدف برای یک برنامه ی مشخص تمایل داشته باشد.

 با تفکیک تاثیرگذاری روزانه با استفاده از متوسط DEC در یک بازار، تبلیغ دهنده می تواند در مورد تعداد تابلوهای تبلیغاتی که برای انجام برنامه مورد نظر وی ضروری است، تصمیم گیری کند.

 مثال :

 منطقه آستین (Austin) تگزاس، 30 تابلوی ۱۸ متری

جمعیت بالای ۱۸ سال = 900/892

متوسط  DEC تابلو= 15/000

• تاًثیر گذاری روزانه  DEC = تعداد تابلو ها * متوسط DEC  تابلو ها
• 000/45=30*000/15
• تاًثیرگذاری کلی هفتگی = تاًثیر گذاری کلی روزانه * هفت
• 000/150/3=000/450*7
• تعداد تابلو ها = تاًثیرگذاری کلی روزانه تقسیم بر متوسط DEC  تابلو ها
• 30=000/15+000/450

درجه بندی = مجموع تاًثیرگذاری

تاًثیرگذاری واژه ای است که در مورد همه ی رسانه ها مورد استفاده قرار می گیرد.

مجموع  تاًثیرگذاری تبلیغات محیطی معادل جمع درجه بندی هاست.

درجه بندی ناخالص یا کلی (GRP)  یا درجه بندی هدفمند TRP) (تبلیغات محیطی بر اساس سنجش تاثیرگذاری ناخالص یک برنامه ی تبلیغاتی استنتاج می‌شود.

 نرخ GRP یا  TRP روزانه در تبلیغات محیطی از روی تاثیر گذاری کلی و بر مبنای جمعیت محاسبه می شود.

 مثال:

منطقه ی آستین  (Austin) تگزاس ، 30 تابلوی 18 متری

جمعیت بالای 18 سال = 900/892

متوسط DEC تابلوها = 000/15

زمان = چهارهفته

GRP  یا TRP  روزانه = *100

GRP  50= *100

GRP هفتگی = GRP روزانه * 7

350=50*7

کل برنامه :

1257 GRP

630/220/11 تاًثیرگذاری کلی

رسایی و فراوانی

مدل ریاضی گالوپ به طور عمومی و نه با تفکیک بازارها ، عملکرد رسانه ی تبلیغات محیطی را با ارائه ی یک نمودار خطی برآورد کرده است.

Gallop Math Model

نگاهی به سایر رسانه ها ودرجه بندی ها ، یک تجزیه و تحلیل جامع از جایگاه تبلیغات محیطی را به دست می دهد که به سادگی ، تصمیم گیری درباره ی نحوه ی استفاده از چند رسانه را به طور یکپارچه در مراحل اولیه یرنامه ریزی میسر می کند.

منبع :

برگرفته از :کتابهای آموزشی انجمن تبلیغات محیطی آمریکا OAAA

مترجم : علیرضا صدر محمدی